明星都被骗:直播行业不讲武德,都是被他们逼的

直播间的狗血剧情,一点不比电视剧里少。脱口秀新人李雪琴,双十一期间就感受了一把直播带货造假。一场直播一共311万观众,结果只有11万真粉,剩下都是机器人。真的是播了个寂寞。知道直播间有水分,这一点不带干货的也是厉害。但也没办法,直播看似繁荣,可90% 的流量集中在几个直播寡头手里。再加上今年双十一淘宝还狂推明星直播间,给流量明星导平台流量,大小主播贫富差距更大,你这让别人咋玩?当然也不是毫无机会,

直播间的狗血剧情,一点不比电视剧里少。

脱口秀新人李雪琴,双十一期间就感受了一把直播带货造假。

一场直播一共311万观众,结果只有11万真粉,剩下都是机器人。

真的是播了个寂寞。

直播间1

知道直播间有水分,这一点不带干货的也是厉害。

但也没办法,直播看似繁荣,可90% 的流量集中在几个直播寡头手里。

再加上今年双十一淘宝还狂推明星直播间,给流量明星导平台流量,大小主播贫富差距更大,你这让别人咋玩?

当然也不是毫无机会,微信直播崛起,意味着新的流量入口和新的打法;

如果我们还用之前直播的那套来搞,很可能水土不服。

今天这篇文章,咱们就聊聊带货的2种逻辑,以及私域直播可能需要解决的问题。

01

卖场式带货

提到直播,大家的第一反应,多半都是那种甲亢式直播。

管你是明星还是素人,一到直播间,就和打了鸡血一样,大喊着“只要 XXX,还送 XXX 个小样,限时 XX,抢完就没了”,作为粉丝,咱们买就完了。

而直播间之间的差异,无非是谁家价格更低。

这是什么啊朋友们?——这不就是大妈逛商场嘛。

大妈们今天去大润发,明天去万达,后天去 Costco。

哪里便宜就去哪,价格才是直播间的核心竞争力。

所以,我管这叫「卖场式带货」。

但这种模式门槛非常高。

你想,如果一个卖场要想在产品价格上有优势,其实是很考验供应链的。

知名性价比卖场「名创优品」怎么挣钱?

同样品质的产品,人家卖3块,它家只卖8毛。

凭什么?就凭名创优品全国1000家店,采购量大,它拿货价只要5毛,别家拿货就1块,真实地输在起跑线上。

所以卖场真正的竞争壁垒,在供应链管理上,除了如何控价,还有如何控库存、控资金周转率,都是大学问。

想明白这点,就能理解为什么快手带货一个辛巴,除了带徒弟,更多的时间是想方设法去搞自己的供应链。

网红是一时的,但供应链是长期的。

只要趁有流量的时候整合好供应链,即便未来自己不火了,有新的网红替代自己了,他们也绕不开找我辛巴拿货——而对于辛巴来说,不用直播也有人帮自己卖产品,躺赚,它不香吗?

因此,如果私域里还是做 卖场式 的直播带货,除了和明星、KOL们抢流量,还要下血本去整合供应链,太重也太难。

那我们该怎么玩?

02

熟人式带货

如果把卖场式直播看做是大妈逛商场,那么除了价格,还会有什么影响大妈们的决策呢?

另一个大妈呗——也就是熟人推荐。

张姨用过好,隔壁的李姐马上会知道。

用个时髦点的词,这叫内容种草。

如果这时张姨正好去大润发,李姐说“如果XX搞活动,帮我也买份”,这不是也形成购买转化了嘛。

我管这种带货叫:熟人式带货。

这种形式的带货其实很常见,各种测评号都是干这个的。

比如:老爸评测,身为一个理工男打入妈妈群,用自己的专业知识为妈妈们评测女性产品。

为了推一款去屑控油洗发水,他会对比19款其他品牌,再号召全网百人参与试用,并把测评过程视频化呈现出来,最后告诉你 XX 款洗发水确实去屑效果靠谱;之后再搞场直播专门卖这些种过草的货,只要价格合适,一定有很强转化。

明星都被骗:直播行业不讲武德,都是被他们逼的

而如果卖场式直播来做,主播大概率是花2分钟把品牌卖点咆哮一遍,剩下的就是“天猫一瓶卖300,今天直播间只要168,还送一个XX,一个XXX,再送3个XXX,总共只有2000份,抢完就没了,大家准备好,3、2、1上链接”。

两种形式不能简单说谁好谁不好,都有存在的价值:

熟人带货帮你降低决策成本,卖场带货帮你省钱;

熟人带货适合种草,卖场带货适合拔草;

熟人带货重内容,卖场带货重供应链。

两种带货模式也不是泾渭分明,强如李佳琦薇娅,我认为就是通过前期大量的卖场直播,把自己变成熟人。

只不过在过去,内容种草后的拔草效率不高。

比如老爸评测,下血本做的种草内容,只能通过在微信的图文里卖货。

但现在有直播后,是能够定期搞一波大促,冲销售峰值的。

拔草效率直接起飞。

正是因为有前面的种草,整个直播才能从卖场逻辑,转为熟人推荐。

价格虽然还是很重要,但不会成为唯一指标。

今年双11的艾瑞咨询的一份《双十一网购消费洞察报告》就显示,“平台信赖”已经超过价格,成为消费者网购最主要的考量因素之一。

简单说就是,靠谱比便宜更重要。

明星都被骗:直播行业不讲武德,都是被他们逼的

尤其是认认真真做测评、种草多年的内容型 KOL 们,他们的粉丝更不好意思白嫖,怎么也会去直播间还个人情。

当然,并不是所有的内容 KOL,都是种草型的,很多都是娱乐、搞笑、情感大 V,如果他们也要吃这波私域直播红利,该怎么办呢?

03

从人到货

上上周3000w 粉丝的微信大号 夜听,在视频号做了首场直播带货。

最高在线人数2.2w,一些秒杀产品上架时,甚至直接把微信小商店干崩5分多钟。

还送出100台小米手机、20台 iPad、3台 iPhone12;

很多商品的价格,比拼多多百亿补贴、淘宝双11还便宜。

你可能会问,这么搞,能挣回本吗?

不知道,也不重要,因为夜听真正要解决的,是信任的迁移。

也就是把信任,从人,迁移到货。

夜听作为17年现象级的公众号,这么多年来给粉丝的观感都是——这是一个陪“我”每晚聊天的情感大叔,粉丝对他有信任,但这层信任是积累在「人」身上的,如果拿来带货,信任撑不起来。

前段时间抖音舞蹈红人「霹雳舞凯凯」,也在视频号直播带货,结果评论区粉丝就各种吐槽,“我来看跳舞的,结果就这?”,觉得被忽悠了。

明星都被骗:直播行业不讲武德,都是被他们逼的

夜听也必须解决这个问题,作为「熟人」的信任是有的,但作为「带货人」的信任需要重新建立。

尤其在最近直播翻车屡屡发生的现在,直播带货是有原罪的。

所以夜听的第一场直播,与其说直播带货,不如说是直播发福利,让粉丝看到你的诚意。

几百台电子产品、比双11还低的产品价格,前期不为挣钱,就为:

1、走量,给未来的金主爸爸信心;

2、做粉丝的信任迁移,把自己从情感大叔,变成带货人。

最后

有人说直播已经是红海,我认同一半。

基于流量的卖场式带货,确实进入红海;

但基于熟人的内容带货,尤其是微信私域内的熟人带货,才刚刚开始。

而且长期看,微信直播会成为商业底层的基础设施。

工具是为体验和效率服务,怎么用好工具,而非被工具所困住,才是微信直播需要解决的核心命题。

下一篇文章,咱们就继续聊聊,具体该怎么做:

比如,目前微信内的内容呈现形式,又多又杂,光视频,就分视频号、公众号视频等多个形式,那到底哪种形式的种草效率最高、体验最好?

以及微信里的私域流量,又该怎么和种草内容、拔草直播做连接?

整个通路需要怎么设计?

风口之下,模仿是容易的,但也很短暂。

探索是困难的,但更有意义。

没有标准答案的时候,探索本身就是一种答案。

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