快手余敬中:从内容到产业,MCN升级之路

从内容到产业,MCN的升级之路在哪里?在11月20日举办的“电视媒体融合峰会:MCN的探索与演进”分论坛上,快手科技副总裁余敬中对此进行了系统讲述。随着各行各业的媒介化进程加快,中间商被挤压,MCN模式或将渗入各行各业,成为媒体融合过程中新的载体和形式。因此,媒体MCN产业化,或许是实现媒体数字化转型的可选路径之一。不可否认,在探索媒体MCN更多价值的过程中,若要将现存的资源和体制优势更好地发挥出

从内容到产业,MCN的升级之路在哪里?在11月20日举办的“电视媒体融合峰会:MCN的探索与演进”分论坛上,快手科技副总裁余敬中对此进行了系统讲述。

随着各行各业的媒介化进程加快,中间商被挤压,MCN模式或将渗入各行各业,成为媒体融合过程中新的载体和形式。因此,媒体MCN产业化,或许是实现媒体数字化转型的可选路径之一。不可否认,在探索媒体MCN更多价值的过程中,若要将现存的资源和体制优势更好地发挥出来,进行存量改革至关重要。但如果存量改革很难推动的话,也不妨去通过做些增量改革,来找寻融媒转型的路径出口。

快手 (1)

快手正在以其独特的UGC和KOL等优势,不断推动MCN由内容走向产业方向的升级,而在这一过程中,广电MCN可以在哪些方面与头部平台合作,展开怎样的交流,汲取到哪些方面的短视频平台经验,从而最终走出一条属于自己的MCN产业之路?

以下根据发言实录整理:

媒介产业视频化时代已然来临

快手是一个大型的UGC平台,从某种意义上来讲,它对PGC的媒体能起到很好的补充作用,包括为其提供海量的选题库和素材库。在今年上半年,快手的内容创作者占月活用户的比重达26%。而由技术驱动带来新的内容创作动力,是以传统媒体为主体的PGC内容创作者和UGC平台的结合。

中央广播电视总台编务会议成员孙玉胜在多个场合下反复强调,“视频是传播的终极形式”,快手科技CEO宿华也说过类似的一句话——“视频是移动互联网时代的文本”。事实上,我们已经全面进入到“传播视频化”的时代,而随着各行各业媒介化进程的推进,可以说我们甚至正在处于“跨行业的视频化”时代。

视频的媒介化进程越来越快,对于媒体人来讲,是一个机遇,对其他行业来说同样如此。我来到互联网公司之后,骨子里依然是一个电视新闻人。在快手,我有一个深刻的体会,短视频和直播行业对传播业带来的改变,主要呈现在以下四个方面:

第一,最核心的变化,就是传受关系的变化。受众集粉丝、用户、客户甚至合作伙伴等多种身份于一体,技术驱动带来传受关系的深刻变化,是理解当下传播业态所有变化的逻辑起点。

第二,推荐和分发机制的变化,这里表现为从编辑推荐转变为算法推荐。有了算法的互联网,才称得上“移动互联网”,此前的互联网,我们不妨称其为“传统互联网”。

第三,媒体商业模式多元化。有人问我:带货的媒体机构,还是媒体吗?我告诉他:是媒体。因为这就是媒体商业模式多元化的表现之一。一家媒体的根本属性,在于它的内容、在于它对社会生活的关照和对各行各业的映射;而不在于它的商业模式。很显然,当下媒体的商业变现模式,不能仅仅依赖于广告。带货,同样是媒体的商业变现方式之一。

第四,产业链条的变化。随着媒介化进程在各个产业推进,短视频和直播通过改变媒体形态和传播生态,进而改变了传统的产业业态,并带来各个领域产业链条的改变。

短视频/直播+媒体/产业:融合空间巨大

借助广告、打赏、电商、知识付费等多元变现方式,短视频+直播对各行各业的渗透、包容及深度结合,可能会超过互联网历史上的其它业态,由此带来的融合发展空间巨大。因此,“短视频直播+媒体”是时下最现实的媒体融合路径之一,短视频直播+产业是时下最现实的产业融合路径之一。

从狭义的或者微观的媒体融合角度去看,从单个媒体单位的融合路径或者目标来说,过去我们讲渠道为王和内容为王,而现在的趋势应该是两者的有机结合。融合渠道特色的原创能力、内容运营能力以及内容变现能力,是微观的媒体融合的目标,也或是每一个媒体最核心的竞争力之所在。

庞大的区域媒体,是快手服务媒体工作的重中之重。我们要深耕本地内容,聚焦本地资讯和本地产业,目前已打造约30个区域融媒的标杆,并力争到明年3月底完成100个。

另外,我们要在媒体领域继续拓展和推进MCN模式,目前我们已经与60家媒体MCN建立合作,大多数是广电MCN,我们的目标是,在明年3月底前,与100家媒体MCN通力协作。

本地化内容运营的空间巨大,各地区某些独特的优势是可以在其他平台和媒体上复制、推广的,但前提是区域媒体需要解决全国视角以及本地落点的问题。从横向角度来讲,我们希望借助区域媒体整合政府资源、产业资源以及当地各行各业的资源。所以,我们会把本地资源的发掘和维护做到极致。同时,纵向来说,政务也是一个庞大的市场,区域媒体可通过与网友、受众以及客户之间的互动,提供本地化的服务,最终实现价值变现。

短视频/直播:助推媒体融合的三大趋势

短视频/直播赋能媒体融合,主要体现在三个方面:

第一,在小屏开号、养号,跟我们在大屏、版面上做节目、做专栏,两者的底层逻辑类似。具体来说,在小屏开号、养号其实约等于节目研发、业务创新,这不仅与媒体的观念转变、体制机制改革、人力物力投入密切相关,也需要媒体正视现实、放下身段、塑造人设、按小屏传播的方式、流程与传播规律办事。媒体要先在短视频平台开设账号,再通过内容运营和策划,把号养大,把粉丝规模做起来,才能延伸到变现等其他空间。

第二,大小屏融合潜力无限。随着基于小屏的内容创意、形态创新更多地涌现,借助联合招商等方式,小屏将反哺大屏,短视频将反哺长视频;近年来,短视频变长、长视频变短,录播流变直播流,以及可回放的直播等各种新变化,不断弥合着长短视频的边界。眼下,大小屏融合发展或是媒体的不二选择。几乎任何一部电视剧、纪录片,或者一个专题节目等,在大屏上录播的同时,也可以在短视频平台利用直播的形式与用户充分互动。而可回放的直播,是快手服务媒体号的一大着力点。

第三,媒体MCN化、媒体MCN产业化可能是“新闻+服务”的实现路径。我们在之后将详细展开。

短视频/直播:赋能产业融合的三大趋势

随着媒介化进程不断推进,短视频/直播正在赋能传播业,进而赋能各行各业,可能出现以下三个趋势:

第一,随着产业营销链路线上化趋势的不断演进,短视频/直播或将成为新零售的主战场。短视频/直播通过赋能区域的特色产业,进而赋能各行各业。在短视频平台开号的媒体,可借助内容运营、与平台主播的连接,打破地域空间的限制。也就是说,拥有特色内容的区域媒体依然可以出圈,成为有全国影响力的媒体。

第二,很多人说直播带货就是打价格战。我想说的是,其实大多数行业的竞争,都是从打价格战开始的。正是因为有了这样的价格战,我们才把国外的品牌打出国门,民族品牌进而崛起。此外,价格战的背后,其实是短视频/直播引发了产业价值链条的变革——它实现了从生产源头到消费终端中间路径的缩短。未来,随着各行各业的媒介化进程加快,中间商将会被挤压,MCN模式可能会渗入各行各业,成为媒体融合新的载体和新的形式。有精细化内容运营能力的媒体,将不断获取流量、用户、客户,最终搭建起变现通路。

第三,人货场逻辑和货货逻辑逐步贯通。直播电商是新型电商,本质是内容电商。在人货场的逻辑中,人是前提、场是关键,要义是围绕“货”持续输出优质内容、满足用户刚需。长期来看,直播电商与电商直播将深度融合,人货场逻辑与货货逻辑将相互贯通,政务合作、产业融合空间巨大,且随着直播电商行业慢慢从蓝海变成红海,红海中又不断细分出新的蓝海,对于媒体来讲,这里有层出不穷的商机。

MCN:媒体/产业融合的新载体

我个人对MCN模式泛化的理解,就是不仅要做内容这件事情,甚至不仅是做经营业务,其实,只要你能在互联网平台、短视频直播平台上“玩”起来,哪怕是做营销策划的公司,或者经销、营销的公司,也可以被视为一个MCN,就是我们平台的合作方。所以,我觉得,MCN将成为媒体融合和产业融合的一种新的载体,如果一家公司具备以下六种形式,包括节目制作/内容运营公司、广告代理公司、明星网红经纪公司、市场营销公司、分销经销公司、供应链公司,可能就是市场上其所在领域最强的MCN机构。

很多人认为,媒体MCN有更多探索的价值,但我们同时必须向市场MCN学习,将我们的资源和体制优势更好发挥起来。要做到这一点,进行存量改革至关重要。媒体MCN不同于市场MCN,一定要坚持正确的舆论导向,把好导向关。

围绕直播电商进行的MCN产业新形态,目前来看成长空间不错的主要有:

1、“遥望网络直播产业园”。作为一种围绕直播电商所展开的新型服务商,这类MCN形态的未来发展空间是比较大的。

2、“二哥评车”。这是一档个人化的IP栏目,曾创下一个人单次团购新车288台的成绩,它以个人化的资源进入MCN领域,从而撬动产业资源。这也是一种典型的MCN模式。

3、“顺德智造”。佛山广电发挥当地家电制造业的优势,通过选品大会的形式,为全国媒体MCN提供供应链的支持。

4、“看见快生活”。这是我们与湖南经视联合打造的节目,媒体与快手平台联合招商,利益共享。双方通过大小屏融合的节目形态,与直播带货相结合,产生品宣+品销的双重效应,先期便吸引到1000万元的品牌赞助。首期节目实现全网1亿+曝光量、售出各类产品1318万元,可以说,这是一个大小屏互动联合招商的典型案例。

结语

媒介产业的融合发展已进入短视频时代,算法和5G等技术也进一步推动短视频和直播领域转向MCN产业化之路。短视频和直播正借助数字革命的东风向各行各业渗透,呈现出巨大的融合空间。快手作为头部的短视频平台,正在以其独特的UGC和KOL等优势,不断推动MCN由内容走向产业方向的升级,而在这一过程中,广电MCN可以在哪些方面与头部平台合作,展开怎样的交流,汲取到哪些方面的短视频平台经验,从而最终走出一条属于自己的MCN产业之路?这是值得我们思考的问题。

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